Anno 7, Numero 25 Giugno 2011

Prodotti biologici e attributi sensoriali: un’analisi esplorativa sulle esperienze di operatori italiani

Daniele Asioli, Maurizio Canavari, Erika Pignatti

Introduzione e obiettivi (1)

Le imprese operanti nel comparto agroalimentare, in costante evoluzione, sono alla ricerca di nuovi approcci per soddisfare le aspettative dei consumatori. Negli ultimi anni si è diffuso un nuovo approccio di marketing, basato su un paradigma chiamato “marketing esperienziale”, che si propone di coinvolgere i clienti in indimenticabili esperienze emotive. In questo contesto, il marketing sensoriale potrebbe diventare uno strumento strategico per rispondere alle nuove esigenze ed aspettative dei consumatori. Con particolare riferimento al comparto biologico, attualmente sembra che i consumatori prestino più attenzione agli aspetti "edonistici" (salute, gusto e benessere) durante l'acquisto di alimenti biologici, piuttosto che ad aspetti "altruistici" come la protezione dell’ambiente e il benessere animale. Ciò conferma il ruolo svolto dagli attributi sensoriali nell'orientare le scelte alimentari in generale (Shepherd et al. 2005) e motiva l’importanza conferita da parte degli operatori alimentari biologici agli attributi sensoriali nell’impostazione delle strategie di marketing (Brennan, Kuri 2002; Padel, Foster 2005). Numerosi studi hanno infatti rivelato che gusto e aspetto sono tra i criteri di scelta più importanti per l’acquisto di prodotti alimentari biologici (Aertsens et al. 2009; Castellini et al. 2008; Kuhar, Juvančič 2010); gli attributi sensoriali diventano inoltre estremamente importanti per specifici segmenti di consumatori di prodotti biologici, che hanno un approccio più pragmatico (Pellegrini, Farinello 2009; Zhao et al. 2007) e tendono a valutare i prodotti secondo gli stessi parametri applicati ai prodotti convenzionali (Berardini et al. 2006).
Il presente lavoro analizza le esperienze di alcuni operatori della filiera biologica italiana, con particolare riferimento agli attributi sensoriali dei prodotti biologici e alle preferenze dei consumatori relative alla qualità sensoriale dei prodotti alimentari biologici. La ricerca ha un duplice obiettivo: a) fornire spunti utili per lo sviluppo di ulteriori indagini presso i consumatori; b) identificare alcuni elementi chiave che potrebbero costituire la base per indagini più approfondite sullo stato dell’arte del ruolo svolto dagli aspetti sensoriali nel business degli operatori biologici italiani.

Materiali e metodi

Per raggiungere gli obiettivi della ricerca, si è scelto di adottare un approccio esplorativo, in quanto in letteratura non sono presenti studi che indagano su esperienze, percezioni ed aspettative degli operatori della filiera biologica in merito agli aspetti sensoriali, con specifico riferimento alle informazioni rilevanti per il consumatore e alle strategie di marketing applicabili. L’indagine esplorativa è stata svolta attraverso l’impiego di una tecnica di analisi qualitativa (intervista in profondità); le interviste sono state condotte su un campione non probabilistico di 10 produttori biologici operanti nei seguenti comparti: yogurt; biscotti; salsa di pomodoro; salumi; olio di girasole; mele (2). I soggetti intervistati sono stati selezionati in modo da garantire l’apporto di una molteplicità eterogenea di operatori attivi nelle filiere delle produzioni biologiche oggetto di indagine, differenziati in termini di grado di lavorazione dei prodotti trattati (freschi vs. trasformati), tipologia di impresa, presenza nel mercato ed esperienza nel comparto (3). La numerosità ridotta del campione di intervistati risulta conforme agli obiettivi della tecnica qualitativa scelta e alle finalità dell’indagine, che non intende dare una rappresentazione descrittiva del fenomeno nella popolazione di riferimento, ma approfondire alcuni aspetti del tema oggetto di studio e cogliere elementi di rilievo e spunti di analisi per ricerche ulteriori.
Le interviste, realizzate con il supporto di un questionario semi-strutturato (4) organizzato in aree tematiche, sono state registrate ed integralmente trascritte. L’analisi delle interviste è stata condotta inizialmente attraverso l’impiego di tecniche qualitative (analisi euristica, basata sugli elementi principali emersi dal debriefing delle interviste) e successivamente con un approccio quantitativo.
Durante l’analisi euristica è stato identificato un insieme di sottotesti (paragrafi di discussione) e di temi, o “categorie semantiche” (Tabella 1); successivamente, è stata misurata la frequenza di occorrenza delle suddette categorie semantiche nel testo integrale delle interviste, ottenendo la possibilità di estrarre informazioni utili agli obiettivi di ricerca (Bolasco et al. 2004).
Il peso di ciascuna categoria semantica è stato misurato attraverso l’indice TFIDF (Term Frequency-Inverse Document Frequency). Tale indice si compone di 2 sottoindici:

• TF (Term Frequency): quante volte una categoria semantica è presente nel database testuale (numero di occorrenze). L’indice TF deve essere moltiplicato per l’indice IDF.
• IDF (Inverse Document Frequency): indica quanto una categoria semantica è comune nella discussione generale.

TFIDF = TF x IDF = Ftd x Log(N/Ft)
dove:
Ftd = occorrenza, nei sottotesti, di termini relativi a ciascuna delle categorie semantiche
N = numero complessivo di sottotesti relativi al tema discusso
Ft = numero di sottotesti in cui è citato un termine rappresentativo di una categoria semantica.

Tabella 1 - Categorie semantiche - Lista completa

Fonte: elaborazione degli autori

Gli indici TFIDF ottenuti attraverso l’analisi quantitativa del contenuto hanno permesso di definire il peso delle categorie semantiche in riferimento ai temi investigati e hanno consentito di formulare alcune considerazioni generali.

Risultati

Esperienze pregresse relative agli aspetti sensoriali

Le evidenze mostrano che gli operatori intervistati realizzano test sensoriali empirici (CS02), condotti internamente e prevalentemente in modo non sistematico e secondo procedure non standardizzate (CS06). I test sono svolti generalmente da personale non addestrato (CS03). Dall’analisi sembra inoltre emergere il fatto che i test sensoriali vengano realizzati nel tentativo di soddisfare due obiettivi: paragonare le caratteristiche sensoriali dei propri prodotti con quelle dei prodotti concorrenti (CS23); ottenere informazioni sulle debolezze degli aspetti sensoriali, migliorare le caratteristiche sensoriali e lo sviluppo dei prodotti (CS19).

Forze e debolezze degli aspetti sensoriali

Gli operatori associano prevalentemente forze e debolezze degli aspetti sensoriali dei prodotti biologici a fattori endogeni (caratteristiche delle materie prime; CS11) ed esogeni (metodi di produzione e fattori ambientali; CS10). Agli aspetti sensoriali dei prodotti biologici sono riconosciute maggiore autenticità, naturalezza ed intensità rispetto ai corrispettivi convenzionali (CS08); tuttavia, è identificato come principale elemento di debolezza l’alta variabilità delle caratteristiche sensoriali (CS09) durante la shelf life dei prodotti, che potrebbe a lungo termine determinare problemi di accettabilità da parte dei consumatori. Ciò risulta particolarmente critico per i consumatori maggiormente “pragmatici”, che tendono, nelle decisioni di acquisto, a paragonare la performance sensoriale dei prodotti biologici con quella degli equivalenti convenzionali (CS12). Le componenti di percezione reale (aspetti sensoriali, confronto con i concorrenti, variabilità delle caratteristiche sensoriali) sottolineano come la verificabilità della “performance sensoriale” dei prodotti biologici sia fondamentale per i consumatori.

Atteggiamento dei consumatori verso gli aspetti sensoriali

Secondo il parere degli operatori intervistati, mentre i primi consumatori di prodotti biologici erano spinti all’acquisto da motivazioni ideologiche e altruistiche, i consumatori che si sono avvicinati di recente ai prodotti biologici utilizzano un approccio maggiormente legato alla reale performance sensoriale dei prodotti stessi. Ciò evidenzia una crescente importanza degli aspetti sensoriali come motivazione d’acquisto, confermata dal peso acquisito nella discussione dalle categorie semantiche CS13 e CS14.
In questo contesto l’educazione alle percezioni sensoriali gioca un ruolo fondamentale (CS15), agendo direttamente sul livello di accettabilità di aspetti sensoriali peculiari dei prodotti biologici e contribuendo a motivare l’importanza attribuita dai consumatori al confronto su base sensoriale dei prodotti biologici con i convenzionali o gli altri leader di mercato (CS12).

Strategie e sviluppo

In termini di strategie, gli operatori biologici appaiono interessati ad ottenere informazioni sulle debolezze sensoriali dei loro prodotti e sul comportamento e le aspettative dei consumatori, al fine di migliorare la qualità dei prodotti attraverso processi di sviluppo in ottica sensoriale.
L’indagine ha mostrato come l’approccio scientifico ai test sensoriali sia un importante obiettivo per tutti gli operatori, ma l’impatto economico, sostenibile per le aziende medio-grandi, diventa pressoché proibitivo per le piccole imprese. Preme infine sottolineare che per la maggioranza degli operatori intervistati i concorrenti e il mercato (CS23) costituiscono un costante riferimento per la pianificazione delle strategie future.

Considerazioni conclusive

Il tema della distintività degli aspetti sensoriali dei prodotti biologici è discusso da numerosi contributi in letteratura, dai quali si evince che le performance sensoriali mutano notevolmente a seconda dei prodotti considerati, delle tecniche colturali o di allevamento adottate ed in relazione ai processi di trasformazione subiti dai prodotti (Talavera-Bianchi et al. 2010; Zhao et al. 2007; Fillion, Arazi 2002; Theuer 2006). I risultati della ricerca condotta, tuttavia, benché non applicabili all’intera popolazione italiana di operatori biologici e benché limitati ad un numero ridotto di prodotti e di rilevazioni, offrono lo spunto per alcune interessanti considerazioni di carattere generale.
Prendendo in considerazione forze e debolezze degli aspetti sensoriali, gli operatori hanno sottolineato come essi dipendano strettamente da fattori endogeni ed esogeni, che rappresentano il motivo dell’autenticità e della distintività sensoriale dei prodotti biologici ma sono nel contempo la causa della loro forte variabilità, con ricadute anche negative sulla percezione del consumatore.
Analizzando l’atteggiamento dei consumatori di prodotti biologici, l’analisi del contenuto ha confermato la crescente importanza degli aspetti sensoriali e il loro ruolo nelle decisioni di acquisto. In questo contesto, appaiono fondamentali l’educazione e il training sensoriale, in grado di influire sul livello di accettabilità delle peculiarità sensoriali da parte dei consumatori.
Prendendo infine in considerazione le strategie e lo sviluppo, gli intervistati hanno manifestato interesse ad ottenere maggiori informazioni sulle debolezze sensoriali dei prodotti biologici, al fine di migliorare le caratteristiche sensoriali stesse e di definire meglio i processi e le strategie di sviluppo dei prodotti. L’analisi del comportamento del consumatore e delle sue aspettative si è rivelata decisamente importante per gli operatori, così come il controllo del posizionamento dei competitori ai fini dell’impostazione strategica. E’ stata infine espressa la volontà di approcciare in modo più scientifico i test sensoriali, avvalendosi di personale addestrato. Soltanto un operatore ha affermato di voler migliorare le tecniche di comunicazione di marketing includendo gli aspetti sensoriali; ciò è probabilmente imputabile al fatto che le aziende intervistate, non interagendo direttamente con i consumatori, devono coordinare le loro attività di marketing con quelle dei distributori di riferimento.
Appare quindi necessario approfondire l’indagine sulle esperienze e le aspettative dei consumatori di prodotti biologici, così come sulle forze e le debolezze sensoriali dei prodotti stessi, al fine di fornire agli operatori spunti utili per il miglioramento delle caratteristiche sensoriali e per il conseguimento di una maggiore efficacia nelle comunicazioni di marketing.

Note

(1) Si ringraziano la Commissione europea e le PMI biologiche di Svizzera, Germania, Olanda, Polonia, Italia e Francia per il supporto finanziario al Progetto No. 218477-2 (ECROPOLIS). I risultati completi dello studio sono disponibili in: Maciejczak et al. (2009), “Comparative report about information from supply chain actors. Deliverable No. 4.1 of ECROPOLIS Project”, Warsaw University of Life Sciences–SGGW, Faculty of Economic Sciences (WULS), Warsaw, Poland.
(2) I prodotti corrispondono a quelli scelti come oggetto di ricerca all’interno del progetto ECROPOLIS, finanziato dalla Commissione europea all’interno del 7° Programma quadro.
(3) Gli operatori intervistati sono stati selezionati da una lista di contatti resa disponibile da Bioagricoop S.c. a r.l., partner di progetto.
(4) Il questionario semi-strutturato è stato realizzato in collaborazione con i partner del progetto ECROPOLIS.

Riferimenti bibliografici

• Aertsens, J., Verbene, W., Mondelaers, K., van Huylenbroeck, G. (2009), ”Personal determinants of organic food consumption: a review”, British Food Journal, n. 111 (10), pp. 1140-1167
• Bolasco, S., Bisceglia, B., Baiocchi, F. (2004), ”Estrazione automatica d'informazione dai testi”, Mondo Digitale, n. 1, pp. 27-43
• Berardini, L., Ciannavei, F., Marino, D. Spagnuolo, F. (2006), Lo scenario dell'agricoltura biologica in Italia, Working Paper SABIO n.1, INEA-Istituto Nazionale di Economia Agraria, Roma
• Brennan, C.S., Kuri, V. (2002), ”Relationship between sensory attributes, hidden attributes and price in influencign consumer perception of organic foods”, in Powell J. (a cura di), Proceedings of the UK Organic Research 2002 Conference, Organic Centre Wales, Institute of Rural Studies, University of Wales Aberystwyth, UK, pp. 65-68
• Castellini, C., Berri, C., Le Bihan-Duval, E., Martino, G. (2008), ”Qualitative attributes and consumer perception of organic and free-range poultry meat”, World's Poultry Science Journal, n. 64 (4), pp. 500-512
• Fillion, L., Arazi, S. (2002), “Does organic food taste better? A claim substantiation approach”, Nutrition and Food Science, n. 32 (4), pp. 153-157
• Kuhar, A., Juvančič, L. (2010), ”What determines purchasing behaviour for organic and integrated fruits and vegetables? ”, Bulgarian Journal of Agricultural Science, n. 16 (2), pp. 111-122
• Padel, S., Foster, C. (2005), ”Exploring the gap between attitudes and behaviour: understanding why consumers buy or do not buy organic food”, British Food Journal, n. 107 (8), pp. 606-625 Pellegrini, G., Farinello, F. (2009), ”Organic consumers and new lifestyles. An Italian country survey on consumption patterns”, British Food Journal, n. 111 (9), pp. 948-974
• Shepherd, R., Magnusson, M., Sjödén, P.O. (2005), ”Determinants of consumer behaviour related to organic foods”, AMBIO: A Journal of the Human Environment, n. 34 (4), pp. 352-359
• Talavera-Bianchi, M., Chambers, E., Carey, E.E., Chambers, D.H. (2010), “Effect of organic production and fertilizer variables on the sensory properties of Pac choi (Brassica rapa var. Mei Qing Choi) and tomato (Solanum lycopersicum var. Bush Celebrity)”, Journal of the Science of Food and Agriculture, n. 90 (6), pp. 981-988
• Theuer, R. (2006), “Do organic fruits and vegetables taste better than conventional fruits and vegetables?”, State of Science Review: Taste of Organic Food, The Organic Center, [link]
• Zhao, X., Chambers, E., Matta, Z., Loughin, T.M., Carey, E.E. (2007), ”Consumer sensory analysis of organically and conventionally grown vegetables”, Journal of Food Science, n. 72 (2), pp. 87-91

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