Anno 2, Numero 5 Giugno 2006

Esperienze di marketing di territorio: il modello Paradise Possible

Giuliano Gnagnatti

English Version

Introduzione (1)

Creato nel 1996, Paradise Possible si è venuto via via arricchendo di contenuti e funzionalità nuove e più avanzate. Originariamente, la sua missione era la seguente: “lanciare Le Marche nel mondo via Internet, promuovendone il territorio, il patrimonio artistico, la cultura, la qualità di vita, i prodotti e i servizi presso un pubblico globale di consumatori e potenziali investitori”.
Paradise Possible [link] rappresenta oggi il principale punto di accesso alle Marche per quei visitatori che desiderano “reinventare la propria vita” nella campagna marchigiana, o esplorare la regione, costruire il proprio itinerario di viaggio e scoprire posti speciali in cui soggiornare, o acquistare online i prodotti e servizi di qualità che il territorio offre.
Nello stesso tempo, dal lato dell’offerta, il progetto originario si è evoluto fino a proporsi come modello integrato di marketing di territorio, e quindi come possibile strumento di integrazione e valorizzazione dei punti di forza e vantaggi sostenibili della regione in un contesto di crescente competizione internazionale (e interregionale) tra territori nell’attrazione di flussi turistici e investimenti e nella promozione dei propri prodotti.

Un’immagine per Le Marche

Il progetto nasceva dalla constatazione di come le Marche fossero poco o per nulla conosciute fuori dell’Italia.
Allo stesso tempo, come progetto di comunicazione, la sfida era anche quella di creare, oltre che una notorietà, un’immagine delle Marche che fosse attraente per un pubblico internazionale e al tempo stesso ne valorizzasse le peculiarità e i punti di forza. Ai fini dell’immagine e del posizionamento competitivo delle Marche, gli attributi che ritenevamo potessero fare di questa regione una destinazione unica e potenzialmente vincente rispetto alla concorrenza, possono essere così sintetizzati:

• l’eccezionale ricchezza, densità e varietà delle sue risorse naturali, artistiche, storiche e culturali;
• il carattere diffuso - anziché concentrato in pochi centri - di tali risorse su tutto il territorio;
• una qualità di vita, anch’essa diffusa e pervasiva nelle sue espressioni più o meno quantificabili.

Sono state questa ricchezza e qualità diffuse, a portata di mano, accessibili a tutti, ed in particolare la combinazione di natura, cultura e società che la regione offre, tra i motivi ispiratori del concetto di Paradise Possible come “marchio di qualità” di un territorio.
Ai fini di sviluppo dell’immagine, Paradise Possible offre alla regione un posizionamento unico, irresistibile e senza limiti: quello di un luogo desiderabile e accessibile, un “paradiso possibile” appunto, dov’è bello vivere, lavorare, studiare o anche solo da visitare, e come origine di prodotti di qualità (se qualcosa viene dalle Marche dev’essere buono).

Il modello: una sintesi

Concetto unico nell’area del marketing di territorio, Paradise Possible è allo stesso tempo un marchio per la qualità di vita, una pubblicazione on-line e un fornitore di prodotti e servizi al pubblico globale.
Sul piano della filosofia progettuale di Paradise Possible, alla base di tutte le sue applicazioni sono tre concetti chiave:

• orientamento prioritario ai bisogni e desideri del cliente-visitatore;
• integrazione tra prodotti/servizi offerti e informazioni sul territorio;
• fruibilità dell’offerta, attraverso la messa a disposizione di strumenti e processi che consentano al cliente-visitatore l’effettivo accesso ai prodotti/servizi offerti.

Il modello, illustrato in figura 1, si articola in una base informativa comune sul territorio, accessibile da qualunque parte del sito e condiviso dalle diverse applicazioni interattive, a loro volta interconnesse.

Figura 1 – Il modello schematico di Paradise Possible

La base informativa comune consiste in un database integrato di schede di territorio o places (aree, città e località), schede-interesse o passions (ad es., natura, arte e storia, teatro, sport, ecc.) e schede-risorsa a struttura variabile in rapporto alla specifica applicazione (risorse & eventi, strutture ricettive, prodotti, produttori, ecc.).
Le applicazioni ad oggi sviluppate da Paradise Possible corrispondono a diverse “modalità di fruizione” del territorio e dei suoi prodotti e servizi e sono rivolte, parallelamente, a diversi segmenti-target:

• Proprietà Rurali - Marche Country Homes (1998) consente la ricerca della proprietà ideale sulla base dei criteri personali del visitatore e offre l’assistenza all’acquisto e alla realizzazione del progetto tramite un network di esperti.
• Turismo - Passions & Places (2002) offre una guida interattiva multi-settoriale alla regione e consente la costruzione di itinerari personalizzati sulla base degli interessi personali del visitatore.
• Ricettività - Where to Stay (2002) consente la ricerca, sulla base delle preferenze del visitatore, di strutture ricettive a servizio dell’itinerario personalizzato o delle località selezionate tramite le altre applicazioni, con possibilità di richiedere la prenotazione online.
• Enogastronomia - Marche Food & Wine (2005) offre una guida ai prodotti tipici della regione, con possibilità di costruzione di itinerari personalizzati e di acquisto online attraverso The Shop.

A ciascuna di tali applicazioni e alla loro valenza e implicazioni in un ottica di marketing del territorio vengono dedicati i paragrafi che seguono.

Proprietà rurali: il sogno della casa di campagna

Con la prima release di Paradise Possible, alla fine del 1998 veniva lanciata la prima applicazione, tesa a promuovere il vivere nelle Marche, ed in particolare nella campagna marchigiana (Marche Country Homes), assieme ad una prima introduzione alla regione (Introducing Le Marche).
Partire dalla “casa” e dal settore immobiliare per promuovere il territorio, anziché seguire il percorso tradizionale fatto di natura, arte, spiagge e alberghi, era allora una scelta non convenzionale, che negli anni si è rivelata vincente e che ha sicuramente lasciato il segno.
La sfida era quella di individuare un primo settore di applicazione dove ad una nostra ricchezza corrispondesse un’aspirazione emergente presso il pubblico di riferimento, e che consentisse allo stesso di tempo di valorizzare le Marche e il suo territorio.
La risposta era lì davanti ai nostri occhi. Ben nota era, da un lato, l’aspirazione del pubblico internazionale, inglese in particolare, all’acquisto di una casa di campagna in Italia, dove la Toscana rappresentava un traguardo sempre più proibitivo e elitario. Dall’altro v’era l’abbondanza dell’offerta di casali e ville storiche abbandonate su tutto il territorio marchigiano (a testimonianza di una storia dell’agricoltura anch’essa tipica di questa regione) a prezzi allora decisamente più abbordabili.
Partendo da questa intuizione, abbiamo voluto rendere il vivere nelle Marche un sogno, la prima e più completa espressione del “paradiso possibile”. Attraverso le “case” di Marche Country Homes, Paradise Possible promuove le Marche come posto in cui reinventare la propria vita, e in particolare la campagna marchigiana, dove più stretto è il contatto con la natura, le tradizioni, il rapporto con la comunità, i borghi medievali con i loro tesori nascosti. Una realtà da scoprire, meno nota e frequentata.
La nostra scommessa era che, facendo del vivere nelle Marche un sogno e puntando sulla qualità della vita, tali valenze positive dell’immagine si sarebbero riflesse, per simmetria, su tutto quanto la regione può offrire per altri tipi di “utenti” (turisti e consumatori). Il caso vicinissimo della Toscana da un lato e quello più remoto della California dimostrano quanto questo sia possibile.
Gli eventi successivi al lancio dimostrarono come quella intuizione fosse corretta.
Toccando un argomento di attualità presso il pubblico britannico, il messaggio e le attività di PR di Paradise Possible centrarono il segno, e le Marche guadagnarono una copertura mai vista prima da parte dei media finanziari e di opinione: primi fra tutti, The Independent, Financial Times, Sunday Business e The Daily Telegraph invitavano i loro lettori a dirottare le loro attenzioni verso questa terra bella e sconosciuta ad est della Toscana. Gli articoli si rivolgevano ai potenziali acquirenti di case e investitori immobiliari, ma la nuova frontiera che veniva presentata e pubblicizzata erano le Marche.
In quegli stessi mesi del 1999 la Ryanair iniziava i suoi voli giornalieri su Ancona, e quel paradiso si faceva sempre più “possibile” per i visitatori inglesi e americani.
Come il sogno di una casa di campagna abbia contribuito a lanciare e far conoscere le Marche nel mondo, e a costituire per molti una delle motivazioni principali per visitarle, è testimoniato dal boom delle vendite e delle ristrutturazioni di proprietà rurali di questi ultimi sei anni.
All’interno della regione (sulla base di quanto abbiamo potuto osservare attraverso i nostri visitatori) tale fenomeno ha anche avuto l’effetto di aprire agli investimenti immobiliari aree tradizionalmente meno frequentate, verso l’interno e le zone montane e alto-collinari da un lato e verso sud dall’altro. Questo ha favorito un riequilibrio rispetto a zone storicamente già percorse e relativamente sature come quella costiera del centro-nord, la Vallesina e l’Urbinate. D’altro lato, nuove concentrazioni si sono formate, una per tutte la anglicizzazione turistica dell’area compresa tra i Monti Azzurri e i Sibillini.
A conferma della validità della scelta iniziale e in un’ottica più generale di marketing di territorio, le conclusioni che possiamo trarre da questi sette anni di esperienza in merito al rapporto e alle sostanziali sinergie tra acquisto immobiliare (attuale e potenziale), turismo e territorio, possono essere così riassunte:

• promuovere il vivere nelle Marche ne promuove l’immagine in termini di qualità della vita nel suo aspetto più pieno e multiforme. Tale immagine si riflette sulla desiderabilità di quanto la regione può offrire anche al turista per caso e al consumatore dei suoi prodotti (vedi caso Toscana);
• l’acquisto di una casa di campagna è un interesse fortissimo presso il pubblico internazionale e rappresenta una motivazione al viaggio e alla conoscenza del territorio, che si traduce in una sequenza di visite con la famiglia attraverso la regione, con utilizzo delle strutture ricettive e ricreative esistenti nel corso dell’ anno, senza picchi di stagionalità;
• l’acquisto immobiliare ha effetti moltiplicativi sulla diffusione della conoscenza e dell’immagine delle Marche e sul turismo. La casa di campagna diventa un centro di attrazione per amici e parenti e stimola il passaparola e l’emulazione;
• l’acquirente di immobili rurali e il turismo immobiliare in genere si rivolgono di preferenza ad aree al di fuori dei percorsi turistici tradizionali, aprendo così opportunità di traffico per una ricettività diffusa anche nelle aree meno servite;
• una proporzione sempre maggiore di neo-proprietari intende aprire essa stessa strutture ricettive, che potranno a loro volta coprire la carenza di ricettività in alcune aree. Tali strutture genereranno a loro volta opportunità di lavoro e di reddito nell’indotto proprio nelle aree tradizionalmente più svantaggiate.

Turismo e ricettività: il paradiso del viaggiatore

Con l’entrata nel settore turismo nel 2002, Paradise Possible capovolgeva il modello tradizionale di promozione dell’offerta, per porre di nuovo al centro del processo il visitatore e i suoi interessi. Traveller’s Paradise fornisce al visitatore uno strumento per pianificare il proprio itinerario e scegliere e prenotare il soggiorno ideale nel posto ideale, in base ai propri interessi e alle proprie passioni.
Poiché quello della centralità della domanda è uno dei punti chiave del modello, vale la pena soffermarsi sulla differenza tra i due approcci.
Tipica dell’approccio tradizionale, orientato all’offerta, è la promozione di “destinazioni”, siano esse località, aree o strutture ricettive, all’interno delle quali vengono poi illustrate le possibilità e amenità aperte al turista-visitatore, quelle che nel nostro modello sono definite “risorse” e “eventi”.
Al contrario, nel modello Paradise Possible, orientato alla domanda, le “destinazioni” sono il risultato finale della ricerca, non il punto di partenza. Emulando il percorso logico di un visitatore che non conosca ancora la regione, la ricerca parte dai suoi interessi (ad esempio natura, arte e storia, musica, teatro, enogastronomia, sport, ecc.) per fornirgli una lista di “risorse” e “eventi” pertinenti alle aree di interesse prescelte e di qui, indirettamente, le città o località che le offrono. A loro volta, le risorse e eventi selezionati dal visitatore tra quelli offerti andranno a determinare le “destinazioni” del suo personale itinerario.
Più in generale, è da notare che, nel modello, sono le risorse e gli eventi a “promuovere” le rispettive città tra le mete di un itinerario tematico, e non viceversa.
Il modello si spinge oltre, fino alla selezione della struttura in cui soggiornare. Anche in questo caso, rispetto all’approccio tradizionale basato sulla scelta a priori della località, scelta le cui opzioni sono per lo più sconosciute al turista occasionale, Paradise Possible ripropone automaticamente l’itinerario corrente via via costruito dal visitatore sulla base dei propri interessi. Il visitatore potrà poi ulteriormente selezionare le strutture ricettive presenti lungo l’itinerario attraverso criteri - anch’essi soggettivi – di stile di vacanza e di requisiti della struttura.
Si noti come il modello consenta di pianificare il viaggio e il soggiorno senza dover conoscere i nomi delle località, ma solo impostando i propri interessi, lo stile di vacanza e i requisiti della struttura.
Nell’ambito più generale del marketing di territorio e in particolare ai fini della promozione turistica delle Marche, riteniamo che il modello Paradise Possible possa valorizzare appieno quei punti di forza della regione che, come rilevato in precedenza, costituiscono un vantaggio competitivo sostenibile rispetto a destinazioni alternative: la straordinaria ricchezza, densità e varietà di risorse (naturali, storiche, artistiche, culturali, ecc.) in un territorio limitato e il carattere diffuso di tale ricchezza.
Sul primo punto, è importante notare che l’unicità e il vantaggio competitivo esiste su scala regionale, non necessariamente a livello di micro-territori: le Marche sono superiori come destinazione perché offrono tanto e di tutto in un territorio che non conosce grandi distanze.
Ciascuna località, se isolatamente considerata e senza l’ombrello della regione, si trova a competere con un numero di concorrenti infinitamente maggiore e con termini di confronto appiattiti, venendo meno un elemento di differenziazione vitale. In altri termini, similmente a un mosaico, la regione, come territorio di riferimento e non semplice aggregato di micro-territori, moltiplica l’attrattività delle singole realtà locali che la compongono. Sotto questo profilo, paradossalmente, le singole destinazioni non sono concorrenti, ma complementari.
Paradise Possible esalta questo vantaggio competitivo della regione replicando on-line la struttura e i contenuti dell’offerta, e rendendoli accessibili alla domanda secondo il modello sopra illustrato, ed in particolare:

• facendo delle Marche il territorio-destinazione di riferimento (il “paradiso possibile”) e il punto di entrata per il visitatore;
• esplicitando gli innumerevoli interessi a cui il visitatore può trovare risposta nelle Marche e facendo di tali interessi il passaggio obbligato per l’esplorazione della regione on-line e per la costruzione dell’itinerario personale;
• riclassificando e traducendo la ricchezza dell’offerta della regione in un database di risorse ed eventi, ciascuno dei quali associato simultaneamente alla località di appartenenza e al sistema degli interessi;
• integrando il sistema degli interessi, delle località e delle risorse in un contenitore unico e unitario, consentendo al visitatore di disporre della varietà e ricchezza dell’offerta complessiva e costruire itinerari ottimizzati su scala regionale, e allo stesso tempo di individuare, conoscere e selezionare le singole mete locali.

Il secondo punto di differenziazione, la diffusione delle risorse nel territorio, trova anch’esso un veicolo di promozione ideale nel modello Paradise Possible, dove sono le risorse rilevanti per gli interessi del visitatore a determinarne l’itinerario ideale, e solo indirettamente le località.
Conseguenza logica del modello è che, almeno per quanto riguarda il segmento del turismo “intelligente”, la distribuzione geografica del traffico turistico a lungo termine dovrebbe tendere a rispecchiare la diffusione - o dispersione - delle risorse, con addensamento su quelle più rilevanti per gli interessi maggiormente condivisi dal grande pubblico.
Un corollario di quanto sopra è che una progressiva redistribuzione del traffico dovrebbe allentare la pressione sulle mete del turismo tradizionale (costa e principali città) e ridirigersi verso le aree rurali e montane, con conseguente rivalutazione dei centri che tradizionalmente vengono definiti “minori”. E’ da notare in proposito che nel modello Paradise Possible la nozione di “centro minore” non esiste: una località può essere importante per un visitatore se offre una risorsa ad alta valenza per i suoi interessi.
Un secondo corollario è che, nella logica del modello, alla diffusione delle risorse (e quindi alla prevedibile tendenza a una maggiore dispersione del traffico turistico) dovrebbe corrispondere una domanda di ricettività altrettanto “diffusa”, a fronte della quale la creazione di un’offerta adeguata (in particolare country houses e B&B), dovrà essere incoraggiata.

Enogastronomia: il consumo a distanza

L’enogastronomia, come interesse specifico del consumatore-visitatore, rientra nell'esperienza del territorio in modo pervasivo. La passione per la buona tavola e per la cucina tipica si è diffusa su fasce sempre più ampie del pubblico (certamente nel Regno Unito e nell’Europa centro-settentrionale) ed è venuta caricandosi di aspettative crescenti sul piano della qualità e della scoperta di nuovi sapori e delle tipicità locali.
Anche a fronte di tale interesse forte e crescente le Marche possono certamente vantare punti di forza specifici, quali la qualità diffusa dei suoi prodotti e della sua cucina, la varietà delle tipicità locali e, non ultima, la diffusione delle colture biologiche. Itinerari e soggiorni nelle Marche possono essere, e sono sovente, centrati su questo aspetto.
La sezione Marche Food & Wine consente all’appassionato di enogastronomia di approfondire il proprio interesse per i prodotti tipici delle Marche; al turista buongustaio di scoprire punti di degustazione e acquisto e aggiungerli al proprio itinerario, e a chi dal viaggio è tornato (e al consumatore globale in genere) di selezionare i migliori prodotti e produttori, fare shopping on-line e ricreare a casa propria l’esperienza della cucina marchigiana.
In una strategia di marketing di territorio integrato, ove la comunicazione post-visita e più in generale le attività mirate alla fidelizzazione del cliente-turista costituiscono per lo più aree inesplorate o lasciate all’occasionalità, riteniamo che lo shopping on-line dei prodotti tipici marchigiani offra notevoli opportunità. Dal lato della fidelizzazione, si pensi ad esempio agli effetti positivi dell’estensione nel tempo della soddisfazione del consumatore sulla propensione a ritornare. Dal lato della comunicazione interpersonale, gli acquisti on-line creeranno a loro volta altrettante occasioni di "tasting" nell’ambiente amicale e sociale del consumatore, e di diffusione del prodotto marchigiano del mondo e, attraverso di esso, della notorietà e immagine delle Marche.

Macro e micro-territori: implicazioni del modello per una strategia di comunicazione regionale

Il modello proposto da Paradise Possible è altresì carico di implicazioni ai fini di una più generale e coerente strategia di comunicazione del territorio e può, per contrasto, suggerire una diversa chiave interpretativa al mistero delle “Marche sconosciute”.
A iniziative che potessero lanciare le Marche nel mondo come spazio-contenitore nel quale trova luogo una miriade di bellezze naturali e di tesori della storia e dell’arte, il nostro giudizio è che troppo spesso in passato si sia privilegiata la comunicazione e promozione frammentaria delle singole realtà locali, senza collegamento tra le iniziative esistenti che restituissero unità al messaggio.
Questa è una strategia perdente sotto il profilo della competizione internazionale tra destinazioni alternative e della creazione di una consapevolezza diffusa e una immagine per le Marche. Questo per due motivi:

• perché, come detto, ciascuna area o porzione di territorio o risorsa o evento è, se isolatamente considerata, vulnerabile nel confronto con la concorrenza. La regione, come aggregato di tali ricchezze, è infinitamente più forte;
• perché in una strategia di comunicazione internazionale, a fronte di risorse limitate in rapporto all’obiettivo di creare consapevolezza diffusa, occorre focalizzarsi su un nome da ricordare (Le Marche) e da associare alla ricchezza dell’offerta, in maniera analoga ad una brand strategy in un contesto aziendale. Cercare di creare una conoscenza di sub-territori, senza aver ancora creato una notorietà e immagine a livello regionale, non può che rivelarsi un esercizio costoso e a bassa efficacia.

La valorizzazione delle diverse componenti, se collegata con legame reciproco e coerente ad un quadro d’assieme regionale, serve a dare contenuto e forza all’immagine e appeal della regione, attraverso la proposizione di tante risposte irresistibili a interessi forti.

Considerazioni conclusive

Paradise Possible, con la sua filosofia progettuale, le sue applicazioni e la sua strategia editoriale, rappresenta un tentativo di affrontare in modo nuovo la sfida di creare una notorietà e immagine della regione (esaltandone i punti di forza nella loro globalità e complessità) e di valorizzare nello stesso tempo le singole componenti del territorio, scavando in profondità e esponendo al pubblico globale quanto di meglio la regione può offrire in tutti i campi.
Ai fini di una strategia vincente di promozione del territorio, dal modello emerge chiaramente la necessità di un approccio unitario e integrato alla comunicazione dell’offerta a livello regionale, superando le tendenze alla settorializzazione, alla frammentazione delle iniziative e alla concorrenza interna tra le diverse realtà locali.
Paradise Possible mette a disposizione uno strumento per realizzare tale integrazione. Occorre solo la volontà politica per realizzarlo e il coinvolgimento in rete dei soggetti pubblici e privati che detengono il controllo o la responsabilità istituzionale di un territorio o di una risorsa da far conoscere. Una rete con ulteriori potenzialità, per parlare tutti con una sola voce, nel grande progetto di rendere Le Marche più conosciute nel mondo.

Note

(1) Fondato nel 1996 da Giuliano Gnagnatti e Grazia Grazi per promuovere Le Marche nel mondo, Paradise Possible [link] è una guida interattiva multifunzionale e un network di servizi online della società inglese Liberation Ventures Ltd. La consociata italiana, Liberation Marche Srl, ne gestisce l’edizione e coordina i servizi del network per l’Italia. Paradise Possible è un marchio registrato in Europa e negli Stati Uniti.

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